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新华有约:从领跑者到领导者 华润加码布局商业地产帝国
百城商业地产网    发布时间:2014-11-11

从2004年到2014年,从曾经摸索前进到现在“万象十年”,从沿海城市深圳起家到迈开步子进军杭州、沈阳、成都等23座城市,华润置地开启一场以万象城为核心建“城中城”的长跑运动。

从宁波万象城尘埃落定,到重庆万象城开业点燃这座火辣辣的山城,再到广州前海再下一“城”,华润频频的新动作更让市场领略到这家背靠香港成熟资本市场,有着十年商业地产内行功力的大公司的魄力。

11月6日,宁波华润万象城项目在地块现场举行奠基典礼。据了解,项目将于2015年正式开工,预期2-3年正式落成。

日前,华润置宁波公司董事总经理宋悠优接受新华网新华房产记者的独家专访。在宋总看来,华润历经十年的这场造“城”运动,奠定了华润置地在商业地产领域的领跑地位。但华润的野心不止于此,“做中国商业地产的领导者”才是其追求的境界。

“黄金时代”:万象十年 华润加码布局商业地产帝国

从2010年起,商业地产逐渐迎来高速增长,大型房企纷纷加重商业地产在战略布局中的比例。今年以来,住宅市场持续惨淡,而相对独立的商业地产,因受调控政策影响相对较小,加上其特有的高资产增值率,成为投资重头。万象城的发展,也正是从2010年开始提速扩张。

在华润的战略布局中今年正好是深圳万象城开业的第十个年头。从2010年至今,华润开始逐渐加快其商业地产布局的步伐。截至目前,仅万象城系产品就已进入内地23个城市,其中7个城市包括深圳、杭州、沈阳、成都、南宁、郑州,以及重庆的项目已先后开业。

华润置地2014年半年财报数据显示,今年上半年,华润置地包括酒店在内的投资物业在公司总资产中占比22.2%,实现营业额港币26.27亿元,同比增长21.9%。根据目前数据测算,如果2017年底将华润置地的商业地产业务单独剥离,该业务将相当于一家市值1000亿的上市公司。

该财报显示,未来4年内,华润置地新增落成的商业地产项目约为18个,到2017年底,全国将有40多个商业项目投入运营。据宋总介绍,这其中还包括刚刚落址湾头的宁波万象城项目。随着这些项目的逐渐落成,2017年和2018年,华润置地将迎来商业项目开业的高峰期。

届时,华润置地零售物业建筑总面积将超过600万平方米,年客流量将达4.5亿;预计年累计购物营业额将超过500亿元人民币,会员总数将超200万人。

自发式超越:从领跑者到领导者

2004年,华润置地的首个商业地产项目——万象城,即在深圳开业,成为深圳首家真正意义上的购物中心。

今年7月,华润置地首次发布了未来商业地产发展战略,确定了致力于成为“中国商业地产领导者”的战略目标。

万象十年,对于华润而言是一个不断积累和探索的过程。从住宅+持有商业+增值服务的模式,到目前明确提出双轮驱动的概念,反映出华润在商业地产方面的底气和坚定的战略布局。

这十年,华润在提升自身开发能力的同时,更是在进行着不断的自我颠覆。探索过程中,为了满足不同层次的客户需求,华润置地投资物业逐步发展出万象城城市综合体、区域商业中心万象汇/五彩城和体验式时尚潮人生活馆1234space三种模式的商业产品线。

“从一开始就是做持有商业,不复制,不追求快而追求平衡。每个万象城都代表华润更新更高的对产品的认知,对服务的理解。”

目前,商业地产可以说是一个百花齐放的过程,定位文化、旅游等各类业态的项目都在市场占据一定的位置。另外,客户消费习惯的变化,成为电商挑战这个行业的契机。

在这样一个市场的洗牌阶段,立志做领导者的华润,如何坚持自己的专业度?保持领先地位?宋总认为,华润的自我超越的动因让华润有信心在市场上保持领先地位。面对市场形态的变化调整,华润也在不断做自我调整,升级自己的商业系统。

作为较早登陆香港联交所的地产企业,背靠香港成熟的资本市场,华润置地建立了一套严格规范的公司治理机制,有着成熟的风险规避能力,并一直坚持稳健经营原则。

宋总提到,作为开山之作,第一个万象城深圳万象城的立项属于机会导向,有一定的偶然性。但后续藉此展开的一系列商业项目的运作则反映出华润置地专业能力的不断深化与公司稳健的商业开发战略。

历经十年,华润置地不可复制的专业实力和规模效应已经初步成型。“十年,华润置地获得的不仅仅是开发更多产品,开拓更多的城市的经验。我们更加珍惜开发背后沉淀的资产、专业团队以及资本市场的评价。”

对于商业地产项目,选址环节是开弓之箭,这支箭的好坏对于项目的未来发展至关重要。而专业素养及运营团队的实力是商业项目最终成功的保障。在华润的公司治理和运营理念下,包括深圳万象城、杭州万象城在内的七个已开业的万象城项目,也为宁波万象城的成功奠定了先天的优势。

慢工细活:持续的长跑与较量

随着市场的转好,更多的企业开始进来分一杯羹,其中,一些专注住宅开发的企业开始开辟商业地产的战场,更有一些完全不搭界的“外行”企业的跨界转型。

然而,商业地产的开发却考验着一家企业的资源整合能力与运营能力。由于商地的地价相对住宅便宜,给人感觉商业地产的开发门槛会低一些,实则不然。“住宅开发更像是平面元素的组合,因为他的客户需求是单一的,客群也有地缘性的属性。而商业开发却是立体多维度的,特别是持有商业。这对运营有很高的要求,是一道隐性的门槛。”

眼下的市场被看做是商业地产的黄金发展期,企业的投资热度也在不断升温。可以看到,今年包括接下来的三年,商业地产会是一个投资高峰期,包括商地的出让,以及开发节奏的加快。对此,宋总提出,不同于住宅开发,两到三年就能见分晓,商业地产的开发并不能以短期销售为导向,而更象是一次长跑。一个商业地产项目的成功开发需要的是长期经营的打算,而不是“急功近利”的欲望,讲究短期的回现。

目前中国很多优秀的商业地产项目皆出自几家香港主流的商业地产商。相比于内地短周期的开发模式,港资企业的养商期很长,对项目也更有耐心和信心。内地的开发企业或许需要学习这种商业心态。

提起宁波万象城项目,业内认为它让宁波人民期待太久。宋总解释到,从客观上来讲,前期的筹备工作占据了一些时间。而从主观上,华润也打算将雕琢每座产品的那份“慢工细活”的态度延续到宁波万象城上来。

而面对众多企业的进入,宋总也提出自己的见解。“商业地产的持续运营有一定门槛。未来,市场一定会出现分化的趋势。项目与项目之间好和差的差距非常大,这种现象甚至会出现在同一个商圈之内。”

当然,在成熟的商圈内,这样的竞争在短时间内可能会是一个胶着,此消彼长的动态竞争的状态。面对目前扎堆开发的商业地产项目,宋总表现出谨慎乐观的态度,“市场供应量的急剧攀升会导致泡沫的出现,但机会仍然存在。”

短期来看,这些表面价值虚高的泡沫会对市场造成一定的冲击。但长远来看,任何一个成熟市场都需要经历这样一个筛选与淘汰的过程。当前商业地产市场的蓬勃发展的态势,也正反映了行业发展仍存在着相当的空间。

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